广告客户如何推动可寻址电视实现其全部潜力
电视广告的发展已经在市场营销圈中产生了一种新的语言，这种语言对于解决日益分散的空间和不断增长的固有机会是必要的. 不幸的是, 当涉及到新兴术语时，并不是每个人都使用同一本词典, 特别是当它与“可寻址电视”相关时——这是我们作为一个行业需要正面解决的问题.
在基本概念存在误解和模糊的情况下，很难为营销渠道的发展打下坚实的基础. 虽然“可寻址电视”已经成为一个众所周知的术语, 当涉及到真正的定义时，有很多烟雾和镜子在发生, 能力和执行. 今天, 许多行业参与者在市场上定义的“可寻址电视”实际上并不是“可寻址电视”,“对规模的期望正被关于匹配率的传统思维所混淆. 这种混乱导致了渠道内的机会错失.
不断发展的电视格局的复杂性可能令人望而生畏, 但在充分利用这一机会与消费者建立更深层次的联系并提高投资回报率方面，营销人员绝非无能为力. 今天的品牌和代理商可以(也应该)在可寻址电视的优质频道中要求优质解决方案时处于领先地位. 然而, 这样做需要理解可寻址电视的定义, 以及它的能力. 所以让我们澄清一下.
什么是可寻址电视，什么不是
的 IAB 可寻址电视是这样定义的:“一种技术，可以让你向在IPTV和机顶盒上观看相同电视节目的不同受众群体展示不同的广告。. 这些细分可以通过行为来定义, 人口, 首先是地理因素, 第二, 或者第三方数据集.”
换句话说, 进行可寻址电视广告活动意味着你可以实时接触到正在观看某个节目的知名家庭. 可寻址线性电视需要来自机顶盒的数据，以便在特定时刻用特定的广告到达特定的受众. 真正的可寻址线性电视目前只在分销商层面完成.
很多目前被称为“可寻址电视”的东西是完全不同的. 例如, 卫星媒体提供商可能会将其受众定位为“可寻址的”,但该提供商的受众数据有4到5天的延迟. 当真正的可寻址电视需要实时观众数据时, 如果收视率数据反馈循环是多日滞后的，营销人员如何知道机顶盒已经打开，广告活动正在向已知的受众传递?
在其他情况下, 公司正在全国范围内收集剩余的电视库存, 在他们的平台上应用用户索引，并称之为“可寻址”.“这些方法是数据驱动的线性技术, 但是对于那些我们知道在广告播放时正在看节目的家庭来说，它们并不是真正可行的方法.
增加了对规模的混淆
使可寻址电视中松散定义的挑战复杂化的是匹配率和规模的问题. “匹配率”是指广告商的期望受众与可寻址的可用数据的匹配. 例如，广告客户可以匹配HH ID、IP地址或许多其他匹配键. 挑战在于, 当涉及到观众群体时, 许多这些匹配键创造了越来越少的可用用户.
广告商希望在可寻址的电视空间中释放他们的第一方数据的力量，以达到目标目的，他们发现他们的许多受众并不是很好可寻址. 这是因为即使在最广泛采用的受众匹配和测量ID解决方案中, 匹配率仍然很低, 通常会达到30%左右. 广告商通常会接受这些低费率(如果他们意识到的话), 这是因为它们在进入可寻址空间时提供了阻力最小的路径, 但他们往往随后发现，他们希望通过这样做达到的规模根本不存在.
由于混乱和低匹配率, 近年来，许多试图进入可寻址电视领域的广告主都尝到了苦头. 在简化和提高可访问性方面还有很多工作要做, 规模, 空间的透明度.
随着行业参与者致力于解决可寻址电视领域的技术和能力挑战, 品牌和代理商不必在一旁等待. 提升他们今天的可寻址电视结果, 营销人员应该仔细审视一下他们目前的合作伙伴关系, 特别是当它涉及到如何处理它们的匹配时. 有这么多的ID解决方案, 寻找一条阻力最小的路并沿着这条路走下去是很容易的. 但如果你不能以任何形式的一致性接触到你想要的受众, 结果注定是令人失望的.
记住:可寻址电视不依赖于第三方cookie. 那么，为什么广告商需要接受通过第三方cookie实现的低匹配率呢? 我们可以应用于电视领域的一个重要经验是，品牌, 机构, 技术和数据提供商需要采取投资组合策略来识别. 为电视带来更多的比赛关键选项将继续提高比赛率，并为真正的目标受众扩大规模. 它还将有助于确保未来全渠道整合的规模, 电视将继续是其中的一部分.
可寻址的电视机会太大了，不能让它被混乱和糟糕的观众覆盖面所破坏. 现在是解构管道的时候了——并将其构建得更好. 当涉及到可寻址电视这样的付费频道时，品牌和代理商可以通过向合作伙伴提出更多要求来推动这个行业——以及他们自己的活动.
[编者注:这是来自 Alliant. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]
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