2021年9月30日
By 里德米特尼克 BidMind销售总监
博客

CTV会永远是线性电视的二把手吗?

互联电视(CTV)已经吸引了大量观众的新兴趣, 媒体买家, 和广告客户. 这意味着CTV娱乐节目的受欢迎程度显著提高, 广告商也注意到了这一点. 中央电视台的广告支出预计将从8美元上涨40%以上.从2020年的110亿美元降至110亿美元.到2021年将达到180亿美元.2024年290亿美元.

央视广告收入的大幅增长与去年视频娱乐行业的几个因素有关. 大流行期间, 人们在家里得到了更多的娱乐, 并花时间熟悉他们的闭路电视的功能. 此外, 消费者多年来有线电视和卫星电视订阅等有线电视的用户越来越少更倾向于OTT (over-the-top)选项哪些将观众直接连接到他们想要观看的内容提供商. 此外, OTT视频娱乐选项允许广告商比线性电视更精确地定位广告.

CTV仍然代表着一个相对广告主视频预算的一小部分该平台在如何提供广告方面有许多重要的问题需要解决. 但有强大的风对它有利, 值得思考的是，央视作为一个独立的营销渠道会在多大程度上崛起, 而不是仅仅作为线性电视营销的延伸或补充?

为什么中央电视台还在起跑线上

正如增长数据所显示的那样, 作为一个新兴的娱乐和广告平台，CTV做得很好. 然而, 在成为一个占主导地位的营销渠道的道路上，有几个关键的障碍.

作为一个平台，CTV仍在努力应对各种分散的广告库存. 开发或改编用于CTV平台的广告数量仍然相对较少. 广告购买者需要有广泛的广告选择，如果他们想做好广告库存的放置工作, 否则，他们将不得不每次都播放同样的几条广告, 给那些可能不喜欢他们的观众. 为了使CTV成为一个更具竞争力的平台，营销人员需要为更广泛的观众开发更多的广告.

另一个大问题是，CTV作为一个平台，缺乏一个全面、统一的广告衡量手段. 大多数流媒体服务依靠自己的专有协议来衡量广告参与度, 除了众多的第三方供应商销售广告验证和受众测量服务. 如果你想清楚地了解自己的广告活动在多个CTV平台和流媒体服务上的表现, 我们需要统一所有这些来源的测量结果. 但这些百家乐软件甚至不一定共享相同的参数定义. 这与线性电视相反, 它依赖于长期建立的行业协议，如尼尔森收视率，允许以一种不那么详细但却统一的方式跟踪有多少人观看各种节目和广告. 因此, 而CTV有能力显示人们观看的特定视频的更细粒度的视图, 并跟踪每个观看者观看的所有视频(而不仅仅是家庭样本), 它目前缺乏一种通用的语言来将这些数据传达给营销人员.

观众仍然在那里，等待着中央电视台的到来, 通过与他们接触，肯定会有机会. 然而, 因为作为一种新兴的数字视频格式，CTV面临着一些问题, 广告商可能将CTV视为线性电视的补充频道, 而不是作为一个独立的平台，在这个平台上发起与其他格式分开的广告活动.

线性收敛与CTV收敛

到目前为止, 线性广告和CTV广告通常不是作为同一过程的一部分购买的——CTV通常是代理公司的数字广告团队的责任, 而有线电视仍然由自己的人来处理. 随着越来越多的人切断与有线电视的联系，转向数字视频娱乐, 广告预算可能也会随之增加. CTV可以通过解决定位和广告库存问题来推动这一进程, 以及通过实现使线性电视广告观看流畅的协议.

随着越来越多的人将他们的家庭数字视频娱乐习惯转向观看CTV, 随着CTV行业在收视率衡量方面的问题得到解决, 观众跟踪, 和可寻址能力, CTV和线性电视很可能合并成一个单一的广告领域. 这意味着广告商将把视频娱乐——无论是线性的还是数字的——作为接触消费者的统一途径. 凭借CTV和数字视频所赋予的强大分析和目标优势, 这将使视频广告更加有效和有利可图.

作为一个广告平台，CTV的受欢迎程度和效用肯定会扩大. 然而, 它需要多长时间才能提供广告商想要看到的类型和可靠性指标，这还有待观察. 解决这些问题的势头肯定是有的, 但这还没有发生. 然而, 营销人员对更多数据驱动策略的持续投资表明，他们认为视频内容的未来是OTT流媒体. 随着时间的推移, 线性和CTV领域最终会融合，以便广告商能够更容易地销售他们的库存，并将其放在眼前, 不管他们在看什么.

[编者注:这是来自 BidMind. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]